营收涨六成、净利润翻倍！财报数据显示，2023财年第四财度新东方营收为8.61亿美元，净利润达2900万美元，东方甄选成增长的扛把子。

只是财报发布的第二天，东方甄选就登上了热搜。

(资料图片仅供参考)

原因昨天下午，“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知称：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。当晚，东方甄选App宣布自营产品全场85折促销。

登上热搜后，网友们展开了激烈的讨论：有网友认为东方甄选这是自导自演，意在为自家APP引流；也有网友认为这是抖音平台对东方甄选启动APP直播做私域的敲打。

图源：抖音

截至发稿前，东方甄选进行澄清，不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天，东方甄选主号和其他矩阵号未受影响。

令人玩味的是，东方甄选与抖音截至目前，都没有就相关规则发表言论。

传导至资本市场，截止7月27日收盘，东方甄选报收于30.2港元，下跌6.5%。

不管是东方甄选“背刺”抖音，还是抖音故意敲打，毋庸置疑的是，随着移动互联网流量触顶，东方甄选开始面临增长乏力的压力，亟需新的增长曲线，在资本市场讲新故事。

01 直播间为啥被封？

对于“东方甄选自营产品”抖音直播间一事，网友的观点主要分为三派：

一派观点为，这是东方甄选自导自演的一场戏，故意违规引发关注，只为自家APP引流。

有网友认为，“这次关播相当于一次测试，但期望值应该低一点，别太低估了抖音用户的忠诚度。”

也有网友指出，“分明是在抢饭碗，换成其他主播估计就封号了，（抖音）这样做也给足了俞敏洪老师面子。 ”

另一派观点则认为，直播间被封，转战自家APP直播无可厚非。

图源：微博

“东方甄选卖的是农产品，一天的库存压力，食品会不会腐坏这些考虑过吗？3天的时间，对普通人没啥，对东方甄选的影响不能说不大吧。”一网友表示。

甚至还有网友这是抖音有意为之，“敲打警告东方甄选，离开抖音啥也不是”。

网友表示，“整小号不搞大号是为了威慑，这就说明抖音格局太小，正好是把（东方甄选）推向其他平台的好机会。”

“我已经很久没在抖音刷到过东方甄选了，估计也没给它多少流量份额，留不留在抖音意思不大，不如去别的支持平台，比如淘宝直播，微博直播也不赖，功能一样的，何必跟抖音爸爸纠缠呢，那里的客户大多数不买东西爱凑热闹。”

值得注意的是，在头条新闻发起的“如何看待东方甄选直播间被关？”调查中，接近一半的网友赞同东方甄选的这一做法，“建立自己的平台，才能掌握主动权”。[page]

图源：微博

还有观点认为，这是两家平台联合上演的一出“博眼球”事件。

图源：微博

网友认为，如果不是抖音配合东方甄选演戏，“请把处罚的站内信截图出来，产品也是可以自己下架的”。

图源：东方财富网

02 坚持“出抖单飞”

铁打的抖音，流水的网红。从去年爆火的张同学、刘耕宏来看，流量达到流量后开始下滑。卡思数据显示，抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。

毫无疑问，再大的网红、公司都会受到平台的规则限制。而东方甄选的应对措施，是不把所有的鸡蛋放在一个篮子里，坚持平台“多”选。

在入驻抖音时，东方甄选就已经开设了“东方甄选官方号”“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。随后，东方甄选上线小程序商城以及上线东方甄选APP。此外，东方甄选在天猫、京东都开设了自有品牌旗舰店。

7月5日，东方甄选“甘肃行”的专场直播首次在自有APP和抖音双平台同步直播；7月12日，东方甄选APP进行首次独立直播。

只是，发力自家APP会更好吗？

图源：东方甄选官方微博

一位电商资深人士表示，这样能将流量沉淀到自己的私域，解决东方甄选的流量焦虑。

有网友打了个形象的比喻，“为什么结婚都要买房子，不愿意租房子，没有自己的家，随时都可能被撵出来。没有自主平台的，都是做不长久的，必须要把打造自己的平台当做是首要大事。”

更重要的是，除了将抖音流量沉淀到私域外，东方甄选在自家APP推直播，可以讲好资本故事，利于公司股价和市值的增长。

图源：微博

7月4日，东方甄选宣布“将开启自有APP直播”后，其股价上涨15.41%，以30.7港元/股收盘。

但是，为了讲好独立闭环的这个故事，东方甄选还要在供应链、履约、服务、渠道等层面不断完善，这就要倒逼新东方花费更大的代价投入直播带货。

“高成本换高营收”的模式，并不能持久。所以新东方需要更多的业务来提供长效向上空间。

03 文旅成新增量？

新东方将新的增长点，押宝在有钱有闲的中老年银发市场。7月21日，新东方官宣再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。

消息一出，很多网友纷纷表示想给家里老人报旅游团，还有网友表示想给自己报，“旅游最怕听没文化的导游瞎吹神话传说”。

毫无疑问，新东方最不缺的就是人力资源，尤其是有文化、侃侃而谈的老师，而他们就是最好的导游。

图源：东方甄选官方微博

对此，有网友表示，这是教育大厂整顿旅游业，全面提升文旅产业服务质效，着力推动文化需求高质量发展。

不得不说，俞敏洪选择文旅可谓“天时地利人和”。

从时间上来看，新东方选择此刻切入文旅赛道恰到好处，今年旅游市场正全面复苏。根据中国旅游研究院的数据，预计 2023 年国内旅游收入约 4 万亿元，同比增长约 95%。[page]

从赛道来看，新东方切入的银发经济风头正劲。艾瑞咨询数据显示，2020 年老年人口总消费达到了7.01万亿元，老年市场规模达5.4万亿元。

不过，现在的旅游行业已经严重内卷，“携程”们的生意并不好抢。

有从业人员指出，“由于票务系统的上游议价能力（航空公司、铁路总局等）较强，对于OTA公司来说，这块业务的变现率较低，核心利润主要来自酒店业务。”

图源：东方甄选官方微博

那么，新东方和东方甄选似乎也没有在交通票务系统议价优势。而且在酒店与OTA公司形成稳定的合作关系的背景下，新来者如何突围，确实不好说。

当下，东方甄选欲打造的精品文化游，能有多大的利润空间？以及能否如网友所期待的“用优质服务整顿旅游业”，只能待时间给出答案。