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东方甄选店铺被封,抖音为啥与新东方“闹掰了”?

时间:2023-07-27 22:07:44 来源:搜狐财经

营收涨六成、净利润翻倍!财报数据显示,2023财年第四财度新东方营收为8.61亿美元,净利润达2900万美元,东方甄选成增长的扛把子。

只是财报发布的第二天,东方甄选就登上了热搜。


(资料图片仅供参考)

原因昨天下午,“东方甄选自营产品”抖音直播间发布停播通知称:“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天”。当晚,东方甄选App宣布自营产品全场85折促销。

登上热搜后,网友们展开了激烈的讨论:有网友认为东方甄选这是自导自演,意在为自家APP引流;也有网友认为这是抖音平台对东方甄选启动APP直播做私域的敲打。

图源:抖音

截至发稿前,东方甄选进行澄清,不是东方甄选直播间被关,是东方甄选自营品店铺关了几天,所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天,东方甄选主号和其他矩阵号未受影响。

令人玩味的是,东方甄选与抖音截至目前,都没有就相关规则发表言论。

传导至资本市场,截止7月27日收盘,东方甄选报收于30.2港元,下跌6.5%。

不管是东方甄选“背刺”抖音,还是抖音故意敲打,毋庸置疑的是,随着移动互联网流量触顶,东方甄选开始面临增长乏力的压力,亟需新的增长曲线,在资本市场讲新故事。

01 直播间为啥被封?

对于“东方甄选自营产品”抖音直播间一事,网友的观点主要分为三派:

一派观点为,这是东方甄选自导自演的一场戏,故意违规引发关注,只为自家APP引流。

有网友认为,“这次关播相当于一次测试,但期望值应该低一点,别太低估了抖音用户的忠诚度。”

也有网友指出,“分明是在抢饭碗,换成其他主播估计就封号了,(抖音)这样做也给足了俞敏洪老师面子。 ”

另一派观点则认为,直播间被封,转战自家APP直播无可厚非。

图源:微博

“东方甄选卖的是农产品,一天的库存压力,食品会不会腐坏这些考虑过吗?3天的时间,对普通人没啥,对东方甄选的影响不能说不大吧。”一网友表示。

甚至还有网友这是抖音有意为之,“敲打警告东方甄选,离开抖音啥也不是”。

网友表示,“整小号不搞大号是为了威慑,这就说明抖音格局太小,正好是把(东方甄选)推向其他平台的好机会。”

“我已经很久没在抖音刷到过东方甄选了,估计也没给它多少流量份额,留不留在抖音意思不大,不如去别的支持平台,比如淘宝直播,微博直播也不赖,功能一样的,何必跟抖音爸爸纠缠呢,那里的客户大多数不买东西爱凑热闹。”

值得注意的是,在头条新闻发起的“如何看待东方甄选直播间被关?”调查中,接近一半的网友赞同东方甄选的这一做法,“建立自己的平台,才能掌握主动权”。[page]

图源:微博

还有观点认为,这是两家平台联合上演的一出“博眼球”事件。

图源:微博

网友认为,如果不是抖音配合东方甄选演戏,“请把处罚的站内信截图出来,产品也是可以自己下架的”。

图源:东方财富网

02 坚持“出抖单飞”

铁打的抖音,流水的网红。从去年爆火的张同学、刘耕宏来看,流量达到流量后开始下滑。卡思数据显示,抖音网红平均生命周期已经从2018年时期的1年缩短至2022年的3个月左右。

毫无疑问,再大的网红、公司都会受到平台的规则限制。而东方甄选的应对措施,是不把所有的鸡蛋放在一个篮子里,坚持平台“多”选。

在入驻抖音时,东方甄选就已经开设了“东方甄选官方号”“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。随后,东方甄选上线小程序商城以及上线东方甄选APP。此外,东方甄选在天猫、京东都开设了自有品牌旗舰店。

7月5日,东方甄选“甘肃行”的专场直播首次在自有APP和抖音双平台同步直播;7月12日,东方甄选APP进行首次独立直播。

只是,发力自家APP会更好吗?

图源:东方甄选官方微博

一位电商资深人士表示,这样能将流量沉淀到自己的私域,解决东方甄选的流量焦虑。

有网友打了个形象的比喻,“为什么结婚都要买房子,不愿意租房子,没有自己的家,随时都可能被撵出来。没有自主平台的,都是做不长久的,必须要把打造自己的平台当做是首要大事。”

更重要的是,除了将抖音流量沉淀到私域外,东方甄选在自家APP推直播,可以讲好资本故事,利于公司股价和市值的增长。

图源:微博

7月4日,东方甄选宣布“将开启自有APP直播”后,其股价上涨15.41%,以30.7港元/股收盘。

但是,为了讲好独立闭环的这个故事,东方甄选还要在供应链、履约、服务、渠道等层面不断完善,这就要倒逼新东方花费更大的代价投入直播带货。

“高成本换高营收”的模式,并不能持久。所以新东方需要更多的业务来提供长效向上空间。

03 文旅成新增量?

新东方将新的增长点,押宝在有钱有闲的中老年银发市场。7月21日,新东方官宣再创业方向:开拓面向中老年人的文旅事业。

消息一出,很多网友纷纷表示想给家里老人报旅游团,还有网友表示想给自己报,“旅游最怕听没文化的导游瞎吹神话传说”。

毫无疑问,新东方最不缺的就是人力资源,尤其是有文化、侃侃而谈的老师,而他们就是最好的导游。

图源:东方甄选官方微博

对此,有网友表示,这是教育大厂整顿旅游业,全面提升文旅产业服务质效,着力推动文化需求高质量发展。

不得不说,俞敏洪选择文旅可谓“天时地利人和”。

从时间上来看,新东方选择此刻切入文旅赛道恰到好处,今年旅游市场正全面复苏。根据中国旅游研究院的数据,预计 2023 年国内旅游收入约 4 万亿元,同比增长约 95%。[page]

从赛道来看,新东方切入的银发经济风头正劲。艾瑞咨询数据显示,2020 年老年人口总消费达到了7.01万亿元,老年市场规模达5.4万亿元。

不过,现在的旅游行业已经严重内卷,“携程”们的生意并不好抢。

有从业人员指出,“由于票务系统的上游议价能力(航空公司、铁路总局等)较强,对于OTA公司来说,这块业务的变现率较低,核心利润主要来自酒店业务。”

图源:东方甄选官方微博

那么,新东方和东方甄选似乎也没有在交通票务系统议价优势。而且在酒店与OTA公司形成稳定的合作关系的背景下,新来者如何突围,确实不好说。

当下,东方甄选欲打造的精品文化游,能有多大的利润空间?以及能否如网友所期待的“用优质服务整顿旅游业”,只能待时间给出答案。

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