9月22日，曾因“男士一生仅能定制一枚”的广告语出圈的钻戒品牌DR被推上风口浪尖。一方面，是“DR钻戒成本4000卖1.5万”话题成为热搜，“割韭菜”营销的质疑层出不穷;另一方面，则是近日“DR被强制执行超48万”的消息传出，令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到热议。

金融投资报记者注意到，迪阿股份上半年营收利润双降，股价已严重破发。

“割韭菜”营销上热搜

企查查数据显示，钻戒品牌DR的关联企业为迪阿股份，该公司成立于2010年4月，实缴资本3.6亿元，法定代表人为张国涛，旗下分支机构641家，控制企业38家。2021年12月15日，迪阿股份在深交所创业板上市，发行价为116.88元/股。

之所以成为热议焦点，是由于迪阿股份招股书中披露的信息。公司在进行产品价格对比时显示，相似颜色和净度下，DR的0.5克拉重简单款钻戒售价为25449元-32889元，而类似竞品的售价则为18068元-27838元，价格高出数千元。而DR 一款成本4000元左右的简奢款产品，售价则高达1.5万元，毛利率超72%，也超过了周大福、周大生等珠宝品牌。

“DR钻戒成本4000卖1.5万”、“DR钻戒靠真爱营销收割2000万年轻人”等话题迅速登上热搜，网友对此争议不断。有人指责DR卖情怀、卖概念，并惊讶于行业的暴利;有人则指出公司在营销上花了大价钱，自然也会在成本方面进行压缩;也有人认为类似的奢侈品本来就拥有很高溢价，一个愿打一个愿挨的情况下，定价多少、毛利如何都是商家的自由。

随着消息发酵，网友的热议也开始不限于钻戒定价溢价的合理性，转而讨论起了DR之前关于“真爱营销”、“虚假宣传”等有争议的历史。

连年曝出“虚假宣传”

值得注意的是，DR口碑的逐渐狼藉，并不是因为产品的高溢价，而是连年曝出的各种“虚假宣传”消息。

金融投资报记者注意到，DR 最为外界熟知的广告词是“男士一生仅能定制一枚”，即DR宣传的求婚钻戒一生仅能定制一枚，男士绑定身份信息时，就认定女士是今生的唯一真爱，一辈子不能修改与删除。

这种营销的效果十分显著。数据显示，DR在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝，官网注册用户数量超1000万户。按照迪阿股份招股书中的说法，这种独特的购买规则很好契合了婚恋人群对爱情专一性的追求，进而与竞品形成了有效区隔，赋予了公司产品一定的溢价空间。

只是随着时间的洗礼，DR号称的“一生仅一枚”也引发了越来越多质疑，其中又以“花钱消记录”的说法最受关注。

2021年10月，有网友发现不少艺人被人冒用身份购买钻戒并绑定身份信息，引发极大争议。有网友吐槽称，“所谓的一生只送一人，事实上换个身份证号就能再买。”随后DR关闭了真爱验证查询系统。还有网友爆料，称其发现DR钻戒的购买记录花500元即可消除。即便到了今天，网上仍有“800元就能抹去DR钻戒购买记录”的话题。据报道，有淘宝店主宣称，要消除DR订单和购买记录仅需 800元;如需加急，则需要1600元。