近年来,随着女性群体教育水平和经济收入的提升,“她经济”消费实力持续爆发。埃森哲数据显示,2020年女性购车消费比例首次超过男性。女性购车群体规模的快速崛起,也引发了汽车品牌对女性消费者沟通的高度重视。

近日,一汽奥迪旗下女性生活方式互动体验平台Ms.Audi,携手小红书发起「闪耀璀璨自我」活动,以态度营销诠释女性成长中展现的“她力量”,截至活动结束,收获1亿+总曝光,为其他汽车品牌提供了参考范例。

(资料图片仅供参考)

代入女性视角,诠释女性成长力量

从简单纯粹的白开水妆,到科学护肤的早C晚A;从氛围感拍照大法到宝妈产后修复秘籍……在小红书,我们总能看到充满乐观和自信的姐妹,也一直能够感受柔软而强大的女性能量。

除了追求更适合自己的生活方式,小红书的女性用户们同样关注内在的成长和提升。平台上,#女性成长 的话题浏览量超过81.5亿,而#女性力量 以及#独立女性 等体现女性用户精神追求的话题浏览量均超在10亿以上。

这样一群同时追求物质和精神内外兼修的女性群体,也与Ms.Audi追求独立自主的目标群体非常契合,因而为此次活动确立女性成长话题提供了良好土壤。

在「闪耀璀璨自我」活动中,小红书与奥迪邀请众多女性来讲述自己的人生故事,其中@Sukie酥酥、@多啦C梦的口袋、@团圆妈妈这3位女性,结合各自所处的不同人生阶段,拍摄并讲述自己十年人生故事的态度短片。

@Sukie酥酥 回忆了自己四年前放弃国际工程造价师的“铁饭碗”,投入自媒体大潮成为时装博主的故事。她表示,驾驭人生就像驾驭汽车,及时调整方向盘远比盲目加速更快到达目的地。

@多啦C梦的口袋 分享了自己从律师转行摄影师的10年时光,虽然经历了“从0开始”的各种艰难,但对摄影的热爱也让她不断突破自我,探索人生的无限可能。她还鼓励每一个女孩子都要不畏艰险、掌控人生,活成自己热爱的样子。

@团圆妈妈 从T台、职场,再到创业驰骋商场的职业经历,让她坚信自己可以改写人生,而从女孩到母亲的角色转变,也让她更勇敢更坚定地要活成孩子的榜样。她说人生是拿来期待的,她要永远步履向前、永远无所畏惧。

作为短片中的点睛之笔,三位女性博主奥迪车主的身份,也为品牌沟通提供了附着点。在态度短片中,奥迪陪伴她们出镜,一同讲述她们勇敢追逐璀璨闪耀自我的旅程,也传递Ms.Audi支持女性勇敢追求自我成长的品牌理念,以此夯实奥迪成功人士用车的心智。

活动细节设计中,同样体现了品牌对女性成长的思考。在「闪耀璀璨自我」活动页面的背景中,总是能够看到一条曲线,既表现了女性的柔美,又象征着女性曲折的成长之路,这也体现了奥迪和小红书打动目标用户的独特用心。[page]

站内引流全触达,站外破圈引热议

为了尽可能地触达平台女性用户,小红书与奥迪为本次活动匹配了丰富的媒介资源,几乎覆盖了平台所有内部的互动流量入口。先是由小红书两大官方账号@娱乐制造机和 @好好玩情报局 率先发布活动号召笔记,鼓励平台用户参与活动。而后,在2023年4月7日至2023年5月6日活动期间,小红书和奥迪还匹配了App开屏、火焰话题以及页面信息流资源,覆盖展示、搜索和精准推送等不同流量入口。

媒介资源带来的巨大流量不只为态度话题带来了高度关注,也为互动环节奠定了流量基础。本次活动采用了小红书用户喜闻乐见的主题互动玩法,所有在活动期间进入活动专属H5页面的用户,带话题发布笔记,并按要求完成其他相关任务、领取积分,就有机会兑换小红书联合奥迪一起送出的苹果手机、薯券等闪耀好礼。

不少用户为了完成话题任务,纷纷转发活动相关内容,不仅吸引了站外用户的关注,还获得数十家媒体争相报道引发网友热议,将本次品牌活动打造成了热门事件。

理念认同抢占用户心智,双向赋能升华品牌认知

结合传播效果来看,小红书与奥迪在「闪耀璀璨自我」活动中,精准捕捉目标受众的同时,最大化地发挥平台特有的社区氛围,是将品牌活动打造成原生热门事件的关键。

来自于小红书平台的三位博主,既代表了平台用户对女性成长话题的认知和表达,也在态度短片中作为品牌的“发言人”进行价值观的输出,因此为品牌与受众建立了精神层面的沟通渠道,并引发用户共鸣。

在态度短片的评论中可以看到,类似“无论成败得失都要做好自己”、“要做更好的自己”的粉丝留言以及关于奥迪汽车的讨论,反映出品牌与用户、用户与用户之间,通过本次活动达成价值观的相互认同。因而,受众对于态度短片的主观感受以及围绕“女性成长”话题的谈论和激励,也反馈到奥迪自身,形成消费者对品牌认知的升华。

对于平台而言,受众和品牌达成的理念认同,也成为用户持续关注活动话题的动机,帮助平台筑牢圈层、维护社区氛围。因此,小红书作为承接本次活动的平台,在助推奥迪达成营销目标的同时,也与品牌实现了双向赋能,强化了自身在女性群体中的印象,营造并维护了良好的平台氛围、提升了用户粘性。

小红书特有的优质女性用户群体与社区氛围,为本次活动提供了流量基础和沟通语境,这也使得品牌拥有丰富的营销资源,并且能够尝试多元的沟通策略实现对目标受众的全面触达和深度沟通。

而从女性群体的角度出发,小红书也不仅仅是其获取生活方式的工具,更是认知自我、提升自己的人生指南。因此,包括汽车以及其他任何生活相关的领域,小红书都能够精准覆盖女性群体,帮助品牌引领“她经济”的消费趋势。[page]