中国女装消费正困于动销难和退货高。

(资料图片仅供参考)

根据魔镜市场情报，2022年双11天猫上，女装/女士精品类目销售额同比下降21.08%。另一方面，诸多女装商家反馈，2022年双11的退货率又突破了历史纪录，利润基本被退货吞噬。另据亿邦动力调研，2022年服饰类目商家共识的退货率在70%以上，部分商家甚至逼近90%。

在很多商家为下滑的市场行情和居高不下的退货率，而烦恼不已的时候。2022年年末，李佳琦所在的直播机构美腕，推出了“所有女生的衣橱”直播间。

作为美腕推出的首个垂类直播间，其进入的以个性化为特征的服装赛道，运营复杂度较以标品为主的美妆领域更高，探索用户本质需求、构建线上女装的购物信任，正是“所有女生的衣橱”期望在直播电商时代达成的目标。

被“柠檬效应”笼罩的女装市场

消费者对线上女装质量和体验的日益不满，是商家困于动销速率和退货率的基础因素。

不少女性消费者认为，选择上网买衣服，图的就是找到穿在自己身上好看的款。而与实体店可以试穿不同，线上买衣服，消费者主要就是看模特的上身效果。

可买家秀和卖家秀的差距问题，自从线上购物兴起，就一直存在。在图文时代，“淘女郎”是卖家秀的主角。依靠图片卖货的商家，自然会将图片进行不同程度的美化。直播电商兴起之后，主播和模特在直播间进行现场示范。但同样为了流量，很多直播间用上了夸张的滤镜、美颜和虚化效果。

一件普通的服装，在“衣架子”一般的模特身上的效果，能刺激客户下单。但是消费者买的不是“卖家秀”。等到衣服真正到手后，就会发现，预期和现实存在巨大的距离。

一方面系修图、滤镜导致的服装颜值失真。另一方面，千万个消费者，就有千万种身形特点。穿在模特身上，颇为合身的衣服，穿在消费者身上，可能就会出现过长过短，或宽或窄的问题。

如果这些还都是线上服装销售存在的老大难问题，那么近年来线上退货率不断创下新高，还与女装正陷入恶性循环效应息息相关。

过去几年外出场景变少，女性购衣需求下降，对价格的敏感性上升。女装商家为了促进销售，价格战日益激烈。而为保住利润，存在商家在价格下降的同时，也给面料和工艺打折的情况。但当消费者，发现衣服质量不如自己预期时，退货自然是不二的选择。

有业界人士介绍，一件退货基本就要抵消五件服装的销售利润。不断上升的退货率，导致商家的利润不断下滑，又导致商家进一步在工艺和材料上找补利润，再导致消费者退货欲望进一步高涨。

这种恶性循环的形成，导致中国女装市场陷入“柠檬市场效应”。

从营销驱动到品牌驱动[page]

在美国俚语中，柠檬有着“残次品”或“不中用的东西”的含义。所谓“柠檬市场效应”，指在信息不对称的情况下，消费者无法分辨商品好坏，也不愿轻易相信商家的话。消费者为了保证自己的利益，唯一的办法就是对所有商品都压低价格，以避免信息不对称带来的交易风险和损失。

当大部分消费者都用这样的心态看待市场，往往导致“劣币逐良币”，好的商品和企业反而被淘汰，市场上充斥着低价的劣等品。

笼罩在女装行业头上的“柠檬市场效应”，导致女装行业近年呈现出，在整体市场规模和线上渗透率不断提升的同时，市场集中度却越来越分散的特点。

公开资料显示，国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%，提升至2020年的36.6%。另根据中华全国商业信息中心2022年的监测，当年5月，女装前十位品牌，其市场占有率合计为13.22%，同比下降1.29个百分点，环比下降0.18个百分点。

这也引发了业界的反思。“有很多互联网品牌只注重流量，不注重质量。”茵曼品牌创始人方建华曾公开表示，在2020年以前，电商促销竞争很激烈，都是用营销驱动发展。

在2022年6·18前夕，方建华在《今年618“躺平”，不玩了》提到，茵曼决心不再以销售额为单一目标，将产品复购率和淘宝内外的搜索量排在更高的位置，开始了从营销驱动到品牌驱动的转身。

在茵曼之前，半年前刚接过阿里巴巴国内数字板块帅印的戴珊，也在2022年5月20日与商家的沟通活动中，表示天猫淘宝接下来要从“交易走向消费”，放下交易额执念。

要从过去依靠流量的营销驱动，走向以消费者为中心的品牌驱动，首先要做得就是建立信任，打破“柠檬市场效应”。

已经在美妆领域，帮助诸多国货品牌崛起，帮助很多女生走上变美之路的美腕，此番以“所有女生的衣橱”直播间切入女装赛道，手中握着的正是行业稀缺的“信任”资源。

带来不一样思考的美腕

作为一家连接供需两端的电商机构，美腕是所有女生变美路上的顾问，也在筛选和帮助合作商业伙伴，进入女生们的视野，融入其生活方式。正如李佳琦在《所有女生的OFFER 2》节目上强调的，无论什么情况，肯定是将“所有女生”放在最前面。

就在“所有女生的衣橱”直播间上线前一个月，李佳琦在2022年11月的一场直播中，直接亮出了网友们对其服饰选品的无情吐槽。

征集了一波用户“天下苦丑衣服久矣”的意见后，美腕在2022年双11宣布开设“所有女生的衣橱”直播间的隔天，立马通过公众号“李佳琦Austin”，开始向女生们收集心愿。

从目前登陆“所有女生的衣橱”直播间的选品来看，既有安踏、百丽、千百度这样的知名商业品牌，也有SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio等小众独立设计师品牌，还有飞鸟与新酒、F426等快时尚品牌。[page]

为了满足女生们多样的着装需求，美腕破例主动邀约了三家只有淘宝店的独立设计师品牌，登陆“所有女生的衣橱”直播间。

但“所有女生的衣橱”对两条选品规则进行了坚持。一是所有商品，必须接受美腕严格的选品流程筛选，对面料安全性、工艺进行全面登记；二是为了保证消费者的交付体验，推的所有品都以现货为主，严格控制预售的量。这也是主播“争气”经常在直播间因为商品货少，导致部分消费者没买到衣服而道歉的原因。

同时，为了更全面呈现衣服上身的效果。“所有女生的衣橱”里，除了有行走的种草机之称的“争气”，还有代表小码女生的“小只”和体重160斤的大码女生代表“越越”搭档展示。

在小红书，搜索“所有女生的衣橱”，会发现不少网友点赞。认为美腕确实是在非常认真地听取网友的建议，不断改进。从以标品为主的美妆，到以个性穿搭为主的女装，美腕需要挑战自己，需要改变的地方还有很多。

也许要打破中国女装“柠檬市场”的局面，正是要市场的每个参与者，通过将消费者放在前面，做的点点滴滴努力，让消费者信任，让优秀的品牌、设计师和供应链共振，形成正向循环。

（图源：所有女生的衣橱直播截图）

2010年3月，淘宝上线了“淘女郎平台”，大量淘女郎从图片模特起步，逐步成长为了了“网红店主”，推动了中国线上女装市场的崛起。过去几年，大批线下的服装批发市场、店铺和品牌服装，进一步触网。

日益追求个性化穿搭的消费者，逐渐形成品牌驱动共识的行业，以美腕为代表的多家MCN机构开辟服装垂类直播间，需求、供给和媒介铁三角的新故事又要开始了。