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环球观察:走出动销和退货率困境,所有女生的衣橱,正试图打破中国女装市场的柠檬效应

时间:2023-05-27 09:15:41 来源:财经网

中国女装消费正困于动销难和退货高。


(资料图片仅供参考)

根据魔镜市场情报,2022年双11天猫上,女装/女士精品类目销售额同比下降21.08%。另一方面,诸多女装商家反馈,2022年双11的退货率又突破了历史纪录,利润基本被退货吞噬。另据亿邦动力调研,2022年服饰类目商家共识的退货率在70%以上,部分商家甚至逼近90%。

在很多商家为下滑的市场行情和居高不下的退货率,而烦恼不已的时候。2022年年末,李佳琦所在的直播机构美腕,推出了“所有女生的衣橱”直播间。

作为美腕推出的首个垂类直播间,其进入的以个性化为特征的服装赛道,运营复杂度较以标品为主的美妆领域更高,探索用户本质需求、构建线上女装的购物信任,正是“所有女生的衣橱”期望在直播电商时代达成的目标。

被“柠檬效应”笼罩的女装市场

消费者对线上女装质量和体验的日益不满,是商家困于动销速率和退货率的基础因素。

不少女性消费者认为,选择上网买衣服,图的就是找到穿在自己身上好看的款。而与实体店可以试穿不同,线上买衣服,消费者主要就是看模特的上身效果。

可买家秀和卖家秀的差距问题,自从线上购物兴起,就一直存在。在图文时代,“淘女郎”是卖家秀的主角。依靠图片卖货的商家,自然会将图片进行不同程度的美化。直播电商兴起之后,主播和模特在直播间进行现场示范。但同样为了流量,很多直播间用上了夸张的滤镜、美颜和虚化效果。

一件普通的服装,在“衣架子”一般的模特身上的效果,能刺激客户下单。但是消费者买的不是“卖家秀”。等到衣服真正到手后,就会发现,预期和现实存在巨大的距离。

一方面系修图、滤镜导致的服装颜值失真。另一方面,千万个消费者,就有千万种身形特点。穿在模特身上,颇为合身的衣服,穿在消费者身上,可能就会出现过长过短,或宽或窄的问题。

如果这些还都是线上服装销售存在的老大难问题,那么近年来线上退货率不断创下新高,还与女装正陷入恶性循环效应息息相关。

过去几年外出场景变少,女性购衣需求下降,对价格的敏感性上升。女装商家为了促进销售,价格战日益激烈。而为保住利润,存在商家在价格下降的同时,也给面料和工艺打折的情况。但当消费者,发现衣服质量不如自己预期时,退货自然是不二的选择。

有业界人士介绍,一件退货基本就要抵消五件服装的销售利润。不断上升的退货率,导致商家的利润不断下滑,又导致商家进一步在工艺和材料上找补利润,再导致消费者退货欲望进一步高涨。

这种恶性循环的形成,导致中国女装市场陷入“柠檬市场效应”。

从营销驱动到品牌驱动[page]

在美国俚语中,柠檬有着“残次品”或“不中用的东西”的含义。所谓“柠檬市场效应”,指在信息不对称的情况下,消费者无法分辨商品好坏,也不愿轻易相信商家的话。消费者为了保证自己的利益,唯一的办法就是对所有商品都压低价格,以避免信息不对称带来的交易风险和损失。

当大部分消费者都用这样的心态看待市场,往往导致“劣币逐良币”,好的商品和企业反而被淘汰,市场上充斥着低价的劣等品。

笼罩在女装行业头上的“柠檬市场效应”,导致女装行业近年呈现出,在整体市场规模和线上渗透率不断提升的同时,市场集中度却越来越分散的特点。

公开资料显示,国内服装的线上渗透率从2019年的25.3%,提升至2020年的36.6%。另根据中华全国商业信息中心2022年的监测,当年5月,女装前十位品牌,其市场占有率合计为13.22%,同比下降1.29个百分点,环比下降0.18个百分点。

这也引发了业界的反思。“有很多互联网品牌只注重流量,不注重质量。”茵曼品牌创始人方建华曾公开表示,在2020年以前,电商促销竞争很激烈,都是用营销驱动发展。

在2022年6·18前夕,方建华在《今年618“躺平”,不玩了》提到,茵曼决心不再以销售额为单一目标,将产品复购率和淘宝内外的搜索量排在更高的位置,开始了从营销驱动到品牌驱动的转身。

在茵曼之前,半年前刚接过阿里巴巴国内数字板块帅印的戴珊,也在2022年5月20日与商家的沟通活动中,表示天猫淘宝接下来要从“交易走向消费”,放下交易额执念。

要从过去依靠流量的营销驱动,走向以消费者为中心的品牌驱动,首先要做得就是建立信任,打破“柠檬市场效应”。

已经在美妆领域,帮助诸多国货品牌崛起,帮助很多女生走上变美之路的美腕,此番以“所有女生的衣橱”直播间切入女装赛道,手中握着的正是行业稀缺的“信任”资源。

带来不一样思考的美腕

作为一家连接供需两端的电商机构,美腕是所有女生变美路上的顾问,也在筛选和帮助合作商业伙伴,进入女生们的视野,融入其生活方式。正如李佳琦在《所有女生的OFFER 2》节目上强调的,无论什么情况,肯定是将“所有女生”放在最前面。

就在“所有女生的衣橱”直播间上线前一个月,李佳琦在2022年11月的一场直播中,直接亮出了网友们对其服饰选品的无情吐槽。

征集了一波用户“天下苦丑衣服久矣”的意见后,美腕在2022年双11宣布开设“所有女生的衣橱”直播间的隔天,立马通过公众号“李佳琦Austin”,开始向女生们收集心愿。

从目前登陆“所有女生的衣橱”直播间的选品来看,既有安踏、百丽、千百度这样的知名商业品牌,也有SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio等小众独立设计师品牌,还有飞鸟与新酒、F426等快时尚品牌。[page]

为了满足女生们多样的着装需求,美腕破例主动邀约了三家只有淘宝店的独立设计师品牌,登陆“所有女生的衣橱”直播间。

但“所有女生的衣橱”对两条选品规则进行了坚持。一是所有商品,必须接受美腕严格的选品流程筛选,对面料安全性、工艺进行全面登记;二是为了保证消费者的交付体验,推的所有品都以现货为主,严格控制预售的量。这也是主播“争气”经常在直播间因为商品货少,导致部分消费者没买到衣服而道歉的原因。

同时,为了更全面呈现衣服上身的效果。“所有女生的衣橱”里,除了有行走的种草机之称的“争气”,还有代表小码女生的“小只”和体重160斤的大码女生代表“越越”搭档展示。

在小红书,搜索“所有女生的衣橱”,会发现不少网友点赞。认为美腕确实是在非常认真地听取网友的建议,不断改进。从以标品为主的美妆,到以个性穿搭为主的女装,美腕需要挑战自己,需要改变的地方还有很多。

也许要打破中国女装“柠檬市场”的局面,正是要市场的每个参与者,通过将消费者放在前面,做的点点滴滴努力,让消费者信任,让优秀的品牌、设计师和供应链共振,形成正向循环。

(图源:所有女生的衣橱直播截图)

2010年3月,淘宝上线了“淘女郎平台”,大量淘女郎从图片模特起步,逐步成长为了了“网红店主”,推动了中国线上女装市场的崛起。过去几年,大批线下的服装批发市场、店铺和品牌服装,进一步触网。

日益追求个性化穿搭的消费者,逐渐形成品牌驱动共识的行业,以美腕为代表的多家MCN机构开辟服装垂类直播间,需求、供给和媒介铁三角的新故事又要开始了。

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