“国货之光”完美日记，并没能成为中国的“欧莱雅”。在很长一段时间里，市场对于完美日记母公司逸仙电商关注点一直都是其股价能否重回1美元而避免退市。在8月25日发布其2022年第二季度财报后，股价有所上涨，截至金融投资报记者发稿，1.08美元的股价表现仍不如人意，“国货彩妆第一股”的昔日光环还顶得住吗?

克单价远超大牌

2018年，逸仙电商凭借完美日记“大牌平替”的定位成为国货美妆品牌经典案例。时至今日，仍有不少品牌在分析完美日记的成功路径，想要在它的成功经验上“再造”一个完美日记。但实际上，聚焦眼妆、唇妆两大品类，“做低克重，做高单价”的完美日记，克单价直追、对标国际一线大牌，更有爆款产品克单价远超大牌。

金融投资报记者在某平台看到，网友分享大多数品牌在内的“细管口红价格对比”的测评，其中按照官方价格计算，雅诗兰黛细金管售价为290元，克重为1.8克，克单价约161元;YSL小金条售价为350元，克重为2.2克，克单价约159元;bobbibrown细金管售价为320元，克重为3.4克，克单价约94元;欧莱雅绒雾唇霜售价为175元，克重为1.8克，克单价约97元;完美日记小细跟售价为89元，克重为0.8克，克单价约112元。

从总价来看，完美日记不到百元的价格很吃香，但从克单价来看，显然违背“极致性价比”的定位原则。

不仅如此，完美日记力推的爆款产品克单价远超对标大牌，让平价国货彩妆品牌“变了味”。在淘宝平台月销超2万单的小细跟恣意出色丝绒细管口红堪称是Dior“销冠色号999”的平替，该产品售价为89元/支，若单看价格依旧符合其平价定位，但该产品仅有0.8g，克单价约111.25元。同样是在官方平台上，Dior999口红价格为370元/支，该产品为3.5g，克单价为105.7元。

当平替成了空话，就失去了收割市场的“杀手锏”。与此同时，花西子、半亩花田、橘朵、珂拉琪等一大批国产美妆品牌崛起，且推出花雕口红、单色眼影、磨砂膏等为人熟知的明星产品，完美日记想守住大牌平替的阵营，愈发艰难。

“前有豺狼，后有虎豹”，曾经当之无愧的国货美妆龙头，也站上了命运的十字路口。

母公司亏损难止

不难看出，完美日记一直走的是“重营销、轻研发”路线。前有在潜在用户聚集的平台狂撒千金、投放广告，后有周迅等大热明星代言加持，在业内人士看来，在品牌高速扩张、平台流量红利期，或许较高的营销投入显得性价比颇高，随着市场环境变化，这种重营销模式再也无法给品牌带来持续增长，反而会让它承受巨大的包袱。